Hace unos 20 años, el consumo de vino en Costa Rica era considerablemente más reducido y, en muchos casos, estaba asociado principalmente a un segmento socioeconómico medio-alto y alto. El vino no era un producto masivo; era algo más aspiracional, más ligado a ocasiones especiales y a ciertos círculos sociales.

Poco a poco era cada vez mas común ver mesas donde el vino formaba parte diaria de la rutina. Había una generación que incorporó el vino —muchas veces en un rango medio-alto hacia arriba— como algo habitual en su estilo de vida. Era parte de la cena, parte de la conversación, parte de la costumbre.

Luego, aproximadamente hace unos 15 años, comenzó a notarse un crecimiento importante. Se amplió la oferta, llegaron más importadores, más supermercados incorporaron portafolios variados y el consumidor empezó a familiarizarse con el producto. Muchas de las personas que hoy tienen entre 30 y 60 años —que podríamos decir es actualmente nuestro promedio de consumidor— crecieron en ese momento de expansión. Para ellos, el vino dejó de ser algo lejano y pasó a formar parte de su vida adulta.

Fue una etapa de crecimiento evidente.

Pero, con el paso del tiempo, esa generación que invertía en botellas de más alto valor ha ido cerrando ciclos de manera natural. Y aunque pocas veces se menciona, ese relevo generacional también impacta el mercado. No se trata solo de gustos distintos; cambian los hábitos, las prioridades y la manera de relacionarse con el alcohol.

El asistir a ferias de vino, conversar con otros importadores y analizar el comportamiento de los mercados, es claro que estamos entrando en otra fase.

Hoy el panorama es diferente.

Las generaciones más jóvenes no están tomando como antes. No porque el vino haya dejado de interesarles, sino porque su relación con el consumo es distinta. Hay más conciencia sobre salud, más enfoque en bienestar físico y mental, más intención en cada decisión. El alcohol dejó de ser algo automático y pasó a ser algo elegido.

Y eso cambia la industria.

El vino no cae… pero sí se transforma

En Costa Rica no estamos viendo una desaparición del consumo de vino. Incluso podría hablarse de cierta estabilidad o pequeños crecimientos en volumen. Pero el comportamiento de compra cambió de forma clara.

Hoy el consumidor compra más botellas al año, pero de menor valor promedio. Las etiquetas ultra premium ya no rotan con la misma velocidad. Botellas históricas y altamente cotizadas como Château Lafite Rothschild siguen siendo referentes mundiales, pero son compras mucho más puntuales que antes.

En paralelo, el consumidor costarricense promedio está más informado. Investiga, compara, pregunta. Y aquí entra un factor que hace quince años no existía con esta fuerza: la información inmediata.

Aplicaciones como Vivino cambiaron la dinámica del mercado. Hoy cualquier persona puede escanear una botella y obtener en segundos una puntuación, reseñas de otros usuarios y referencias de precios internacionales. Eso genera seguridad, pero también modifica la percepción de valor.

Personalmente no soy partidario de dejarme llevar únicamente por una puntuación. El vino es contexto, es momento, es compañía, es gastronomía. Reducirlo a un número puede ser simplista. Sin embargo, sería ingenuo ignorar que miles de consumidores toman decisiones apoyándose en estas herramientas, de la misma forma en que muchos utilizan Tripadvisor para elegir un restaurante o un hotel y lo cual quiero dejar claro que me parece una herramienta útil.

Desde el punto de vista empresarial, esto tiene dos caras.

Por un lado, plataformas como Vivino han democratizado el vino. Reducen la barrera de entrada y permiten que más personas se animen a explorar sin miedo a equivocarse. Eso amplía el mercado.

Pero por otro lado, también presionan los márgenes y la percepción de precio. El consumidor compara el valor local con referencias internacionales sin necesariamente considerar impuestos, costos logísticos, importación y estructura comercial de un país como Costa Rica. El resultado es un mercado más competitivo y mucho más transparente.

El efecto final es claro: el consumidor dispone mejor sus recursos. Ya no compra solo por etiqueta o por precio alto como sinónimo de calidad. Prefiere diversificar. Prefiere probar varias botellas antes que concentrar su presupuesto en una sola de alto valor.

El lujo dejó de ser únicamente precio. Ahora es experiencia y conocimiento.

La competencia ya no es solo otra botella

Además, el vino ya no compite únicamente contra whisky, ron o cerveza. Compite contra nuevas categorías que conectan mejor con estilos de vida actuales.

Los hard seltzers, impulsados a nivel nacional por marcas como Adam & Eva, demostraron que existe una demanda fuerte por bebidas más ligeras y asociadas a bienestar. Y algo que hace algunos años muchos dentro del sector no querían aceptar: los vinos sin alcohol son una categoría real.

Puede gustarnos más o menos, pero responden a una tendencia clara: consumo más moderado, más consciente y más alineado con hábitos saludables.

Menos hábito, más intención

Lo que estamos viendo no es simplemente que “se toma menos”. Es que se toma diferente.

Hay menos consumo automático y más consumo por ocasión. Menos rutina, más intención. Cuando alguien decide abrir una botella hoy, quiere que valga la pena.

Quiere entender qué está tomando. Quiere que armonice con la comida. Quiere sentir que hizo una buena elección. Quiere disfrutar la experiencia completa.

Y eso, bien entendido, puede ser positivo para el vino.

Un país pequeño, una oferta enorme

Y aquí hay algo que pocas veces valoramos lo suficiente: para ser un país pequeño, Costa Rica tiene una oferta impresionante de vinos del mundo.

Tenemos etiquetas de Europa, América, Oceanía; productores clásicos y propuestas nuevas; vinos tradicionales y estilos más modernos. La competencia entre importadores ha elevado el nivel del mercado. Hoy el consumidor tiene acceso a una variedad que hace 20 años era impensable.

Eso es una fortaleza enorme.

Pero también exige mayor estrategia. Con tanta oferta disponible, el consumidor necesita orientación clara. Tal vez ya no se trata de tener cartas de vino interminables, sino cartas más pensadas, más concretas, mejor explicadas.

El impacto en el turismo

Otro punto que no podemos ignorar es el turismo.

El cambio generacional también impacta a nuestros hoteles y restaurantes. Viajeros con mentalidad diferente, con hábitos de consumo más moderados y con estilos de vida donde el bienestar es prioridad. Esa tendencia también se va a reflejar en restaurantes, hoteles y bares.

Adaptarse o quedarse atrás

Desde mi posición en El Barril del Vino, veo este momento no como una crisis, sino como una transición.

Implica adaptarnos:

  • Ofrecer mayor variedad en distintos rangos de precio.
  • Apostar por educación y catas.
  • Construir confianza más allá de una puntuación en una app.
  • Entender que el ticket promedio puede bajar, pero la frecuencia puede aumentar.
  • Incluso abrir espacio a categorías que antes ignorábamos.

El mercado no se está acabando. Está evolucionando.

El vino tiene algo que pocas bebidas pueden igualar: historia, territorio, cultura y gastronomía. Si logramos comunicar eso —y no basarnos únicamente en estatus o precio— seguirá teniendo un lugar importante, incluso en una generación que consume menos alcohol en términos generales.

Las costumbres cambian.
Las generaciones cambian.
El consumidor cambia.

La pregunta es si nosotros estamos cambiando al mismo ritmo.